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“品牌宣传”“品牌展示”“品牌曝光”……4月，在北京一场为期3天的图书集市上，当被询问到“摆摊”的主要目的时，几乎所有接受采访的图书品牌都不约而同地提到“品牌露出”。

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为何需要露出？原因不外乎一个，每年出版的书实在是太多了。据《全国新书首发中心2022年度全国新书市场报告》，仅2022年，全国上市的新书就有17万余种。

如何让如此庞大的“书海“触达读者，各类书讯参考平台是其中一个途径。以豆瓣读书为例，网页版的首页仅能够容纳10本新书的封面，而反观手机端，数目变得更少，想要触达更多的读者，出版社显然不能只依靠这种方式。

从点的另一端出发，以读者的视角来分析也同样呈现出“式微”的状态：读者的精力太有限。从去年发布的第十九次全国国民阅读调查结果来看，2021年我国成年国民的人均纸质图书阅读量仅为4.76本。

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出版社如何让自己的书籍在茫茫“书海”中脱颖而出，考验的不仅是书本身的质量，更是独树一帜的辨识度，而此时，成立图书品牌渐渐成为出版社应对市场的一种趋势，而文首提到的摆摊也显示出这些图书品牌对与读者面对面交流的渴望。

从老牌的“文景”“99读书人”“甲骨文”再到近年的“新行思NeoCogito（下称“新行思”）”“一頁folio（下称“一页”）”“惊奇”，一些图书品牌已然做出口碑，成功为市场树立典范；也有的图书品牌由于经营策略失误（通常为资金问题）而隐没。

某种程度上，做好图书品牌体现出的是一份必要的情怀，背后不仅要对图书市场有一个清晰的认知，更为重要的是那份能够坚定做书的笃定。

例如，深耕人文社科领域的出版人杨全强，在从业二十多年的时间里，辗转换过三家国有出版社，跳出来之后成立品牌“行思”，却又因为资方资金链断裂，再成立“新行思”，“这是最后一次了，如果再失败，我就没有任何借口重新开始。”

核心竞争力

“对图书出版而言，‘品牌化’就意味着竞争力。”

正如天地出版社副社长陈德所指出，“出版品牌是出版机构核心竞争力的自然呈现，也是出版机构核心竞争力的重要组成部分。”

这一说法，可以在山东出版传媒股份有限公司2022年年度报告中得到充分印证。

在介绍竞争优势时，年报在品牌优势中提道，

“公司经过多年经营，已经形成了公司品牌、出版社品牌、出版物品牌‘三位一体’、协调发展的品牌链条和品牌体系，以独具特色、高价值、高质量的精品图书品牌项目带动出版社品牌和形象的树立、提升，进而从整体上以合力的形式助推公司品牌的形象美誉度和社会影响力。”

一般来说，除了出版社自行创建子品牌以外，亦有民营图书公司孵化品牌，再和出版社合作的模式。

例如，“新行思”主要合作的两家出版社便为北京联合出版公司和上海文艺出版社，在依靠后者的市场知晓度和成熟的渠道发行能力的情况下，图书品牌得以有机会沉淀下来专心于图书本身的打造。

图书品牌拥有灵活的施展空间。如果方法得当，打造的书籍凭借鲜明的品牌印记，更易在市场中脱颖而出。

一个案例是，由于2023年新进入公版领域，光是川端康成在第一季度新上市的作品就达94种。

其中，“一页”推出的“白色川端：雪的抒情诗”，主打“不能错过的川端经典”与翻译名家陈德文的“译作首都呈现”，再加上纯白系的礼盒设计和在众筹平台上推出的专享福利......通过前期一系列的宣传，书籍尚未面世，就已吸引大量读者关注。

而效果也是十分突出，该项目于今年1月开始众筹，并于3月完成结束，原定8万元的众筹目标最终得到2480人的支持，总计金额达到将近70万元。

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对此，“一页”营销负责人张延撰文指出，“一页”通过众筹积累了文库本的固定受众，在大公版年打出了自己的风格。

事实上，该系列已经是其文库本的“第三弹”，虽然作者不同，但主打的风格与做书的思路得到一致延续。单从众筹金额来看，以短篇小说《罗生门》而被中国读者熟悉的芥川龙之介文库本的成绩还要更为出彩，其于去年发起的众筹，目标为5万元，最终得到3448人支持，金额超83万元。

“不断尝试、打破常规不仅是一页做产品的思路，也是一页营销一直在追求的风格。‘有价值’和‘有趣’是我们同时在兼顾的两个方向。”张延总结到。

图片来源：摩点小程序截图

小众亦“爆款”

“从我加入以后，团队便有了3人，直到今天，这个人数都没有变化，团队的人员也没换过。”

“惊奇”的团队成员之一MagicDon在小红书上分享道。据他在推文中透露，“惊奇“的前身“鹿书”只有2人，在他2019年加入后，团队便一直保持3人的规模。

翻看社交平台，规模较小但聚焦细分领域，是典型的图书品牌给人的印象。

这也符合《出版人》杂志在去年进行的“图书子品牌生存与发展情况调查”中的“图书子品牌出版方向分布”。该调查的调查对象为出版市场上的43个图书子品牌，结果显示，过半图书子品牌人数少于10人，且多分布在“社科历史”“文学艺术”类图书子品牌。

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这也意味着，图书品牌会把本就有限的精力集中在打造精品上。

以“新行思”为例，去年9月，杨全强在接受媒体采访时表示，按照一年销售码洋3000万的目标，在今年年底前，“新行思”要做出50种以上的新书。

记者观察到，在“新行思”今年1月发布的新书预告中，书目有20余种。而作为对比，数据显示，光在今年第一季度，整体零售市场中新书动销品种就有近4万种，同比上升3.28%。

小众归小众，近年来，我们发现图书品牌出品的书也不缺“爆款”。

例如，“惊奇”前身“鹿书”出品的《烧纸》和《鹿川有许多粪》，销量均超过8万本。据MagicDon在推文中讲述，“惊奇”出品的第一本书《激情耗尽》也在今年迎来加印，这也是他做编辑6年来迎来的首次加印。

而“新行思”前身“行思”出品的《三只忧伤的老虎》也卖过了5万册，如果不是因为资方资金链断裂的原因，更是有望在2022年超过10万册。

图片来源：惊奇WonderBooks公众号

此外，一个典型的例子是上野千鹤子的书籍，根据豆瓣读书词条，光在今年，就有来自不同的4家出版社已经出版了其6本相关书籍，足见其市场号召力。

事实上，图书品牌“明室Lucida”于2021年9月出版的《从零开始的女性主义》直接助推了这一波热潮。

该书在豆瓣读书上有55647人评价，评分高达8.7分，位列“豆瓣图书Top250”中的197位。据报道，《从零开始的女性主义》的热销，也带动了《厌女》的“翻红”，豆瓣《厌女》的37页书评中，有29页都写于2021年之后。

重振旗鼓后

2022年3月7日，“行思”和“鹿书”两个出版品牌在同一天宣布告别，被行业内媒体称作为“出版圈最悲情的一天”。

虽然是在同一天，但推动两家图书品牌另立门户的理由并不相同。

至于前者，原因已在上文提及，资金链的原因；而后者，则是因为“鹿书”依托的是武汉大学出版社，以出版教材为主，周昀和团队抱着“想要继续做大”的愿景，于是成立了新的图书品牌“惊奇”。

相比外部因素，从内部原因来看，如果出版社的战略方向一旦发生调整，在某种程度上也将决定着图书品牌的“生死”。

2017年，凭借“思想家和思想导读丛书”而知名的图书品牌“拜德雅”从重庆大学出版社中独立出来，其中一大原因就是“因为出版社的人事变动”，导致“继续原来的路子做书变得难以为继”。

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事实上，这也是杨全强在当年成立“行思”的一大原因。据报道，在河南大学出版社子品牌“上河卓远”的最后两年，由于社内业务的调整，杨全强的出版生涯几乎陷入停滞。到后来，杨全强甚至在微博上公开发文，帮助与自己合作过的设计师和译者向出版社讨薪。

归根结底，资金永远是经营图书品牌绕不过的一个话题，对于民营图书公司来讲，这一点显得更为重要。

今年2月，出品过现象级书籍《秋园》的“乐府文化”，突然在其微信公众号上发布了一篇“求助信”，乐府文化创始人涂志刚写道：

由于“一个乌龙”，在某大型出版集团的“巨大诱惑”和其派来的年轻编辑主任的影响下，乐府文化付出“巨大的经济代价”结束了之前的合作并调整了股权结构，“而我们和对方出版社的合同，还没有签。”最终，合作谈判却又因为“社里不看好”而告吹。

图片来源：乐府文化LOVE公众号

据报道，这封“求助信”在短短几个小时内阅读量就突破10万+，截止当天晚上8点半，支持者已经超过2000人，众筹金额突破百万。6天后，乐府文化微信公众号再度发文，内文表示，“谢谢读者的托举，乐府活过来了。”

我们得以看到的是，虽然图书品牌出品的图书一般被认为“独具价值“，但业界亦逐渐意识到，仅仅靠“用爱发电”终究是不可持续的。在实际操作中，一些图书品牌正试图让有价值的图书在得到出品的同时，进入健康的发展轨道。

比如，“鹿书”创始人周昀就提道，“现在的想法和以前不同了，做书的初心和市场或资本其实并不矛盾。”

而在《杨全强：这是我最后一次在出版上重新开始》中，文章更是写道，“杨师傅主动调整自己以适应‘商业赛道’的规则更是让新行思的前景越发清晰起来。”

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