篮球赛进商圈，会带来怎样的化学反应？

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6月10日，安踏“要疯淘金联赛”在西安开打，吸引了3000多篮球粉丝驻足观看。

3000多年轻人打卡安踏“要疯淘金联赛” 图片来源：企业供图

“要疯”是安踏于2017年打造的专属于国内草根篮球的赛事IP。7年时间，赛事足迹踏遍全国100座城市，在各地积累了众多篮球忠粉。

今年，赛事进一步升级为要疯淘金联赛。安踏篮球品类事业部总经理蔡之本在活动现场表示，要疯将以“打造中国第一的大众篮球联赛和中国第一的外场篮球IP为目标”。

安踏对于要疯的野心不止于此。安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔接受《每日经济新闻》记者采访时表示，未来，要疯赛事将以“概念店+每周赛事”的形式存在。

“我们希望跟商圈联手，把这样一个篮球IP打造成球迷们可以每周参与的活动，用这个赛事和概念店来带动商圈的发展。”朱晨晔说。

事实上，实体商超在转型升级的过程中，一直将场景化打造作为抓手之一。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳告诉《每日经济新闻》记者：“云消费时代，消费者的目的性购物出行的比例越来越被网上下单所挤压，在线下，寻找新奇好玩的体验是年轻人出门的最主要的动力，而且他们往往希望寻找社群认同与交流，并且希望能够把自己参与的过程发到朋友圈，作为社交货币来表达自己，证明自己走在时尚的前沿，这是现代人的追求。”

朱晨晔对每经记者表示，希望将要疯概念店做成“要疯盒子”。她同时表示，今年要疯淘金联赛在西安、郑州、成都、重庆4个城市试点，未来一到两年将继续深耕一二线城市，与商圈探索出新的商业合作模式。

要疯篮球赛：与Z世代链接

与往年的要疯联赛相比，今年要疯淘金联赛有四大亮点。

除了新LOGO、新产品发布之外，值得关注的两点，一是要疯活动升级为联赛，在时间上，三个赛季跨度持续一年。要疯方面表示，此举旨在给篮球爱好者提供更多参与机会，进而使其更加深入地融入到草根篮球文化中。

第二则是采用真金奖励的激励机制。要疯方面表示，希望通过今年的赛制改变，借助要疯淘金联赛的品牌效应和增强篮球文化的影响力，推动篮球文化在更广泛的范围内传播，让草根篮球文化更加深入人心。

要疯活动今年升级为联赛 每经记者 王紫薇 摄

对于体育品牌来说，要疯作为赛事IP带动品类增长迅速，这也与要疯瞄准的消费人群有关。每经记者了解到，要疯赛事IP旨在链接Z世代年轻人。

“最开始，我们更多地是考虑球场，不论是在学校还是街边，就是为了让篮球爱好者能够最快地接触篮球赛。”朱晨晔接受每经记者采访时表示，但目前，要疯经过多年蜕变，已经开始发力商圈。

“商圈是聚集更多年轻群体的场所，要疯瞄准商圈能够与更多年轻群体沟通，鼓励更多热爱篮球的年轻人加入要疯。”朱晨晔说，“另一方面，商圈本身也需要通过其他方式来丰富商圈运营，吸引更多年轻消费群体。所以我们希望和商圈一起，实现共赢。”

赖阳告诉记者，这也是品牌升级之路。过去品牌商多通过强调性价比、功能性来吸引消费者，而如今更重要的是建立消费者对品牌和自身之间的关联与认同。

作为国内头部体育品牌，篮球品类作为核心领域，被安踏定义为连接Z世代最重要的运动品类。今年的618安踏也早早参与，并即将进入冲刺环节。

赛事IP：商超引流新利器

实体商圈的转型在近几年来动作不断。赖阳告诉记者，在过去，实体商业要想吸引人来，做的功课是把尽可能丰富商品，尽可能丰富品牌。

“但目前这样的意义越来越不大，打造年轻人参与活动的体验感才能吸引年轻消费群体。”赖阳说。

为此，场景化打造越来越成为商圈转型的抓手。商圈的新需求也让品牌商不断调整对渠道的配比以及营销方式。

赖阳认为，购物中心里出现了各种各样的文化体育IP和品牌推广相结合的活动，而推广方式也更多的是消费者参与互动。

赖阳告诉记者，对于品牌商来说，目前越来越多商业趋势是在线下以旗舰店、体验店主打，旨在给消费者更好的体验感。而线上成为销售的主要渠道，成为品牌直销降低运营成本的新方式。

“开一大堆规模不大不小的连锁专卖店已经是过去式，未来发展的方向之一，就是将线上与线下的优势相结合，优势互补，打组合营销拳。”赖阳说。

安踏品牌店已经覆盖了国内很多顶级商圈，通过要疯淘金联赛的宣传，也可以直接对商圈的安踏品牌店铺带来销量的增长。

品牌的场景化升级既是品牌变革线下营销方式、与消费者对话的新需求，也被商圈喜闻乐见：新消费群体占比增长对商圈来说也是形象提升的重要一环。

朱晨晔告诉每经记者，要疯希望与商圈联手，打造“每周联赛”的形式，满足新消费群体对赛事的需求。她同时表示，未来一二线主要商圈将是要疯进军的主要目标。

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