5年，在重资产、长周期的白酒行业创业，能做成什么样？

(资料图)

过去几年，白酒行业高速发展，资本蜂拥而入，白酒投资浪潮一浪高过一浪。如今潮水退去，不少淘金者也被淘汰出局。

可有这么一个品牌，在消费升级、存量竞争的背景下，用短短五年时间，将最低仅20~30元一瓶的酒，做到了年销售额数十亿的规模，这一切背后是在全国范围内拥有百万渠道终端，也因此在业内站稳了脚跟。

6月14日下午，成都，《每日经济新闻·将进酒》记者在光良酒业总部见到了公司创始人赵小普。“欢迎欢迎。”身着宽大的黑色体恤、白色运动鞋的赵小普打着招呼，年轻、亲和是赵小普给记者的第一印象。现年36岁的他，实际上进入酒业已有10年。

赵小普，设计出身，加上多年白酒从业经验，这也让光良准确把握住了新的消费趋势、消费场景和用户需求。赵小普说：“你做了1件事情不错，前面可能有10件失败（的）事情。”

光良酒业创始人赵小普 图片来源：每经记者 张建 摄

光良是谁？

近年，光良酒快速出圈和做大。光良酒业通过真实场景的引导以及与热门IP合作，在场景中把产品和消费者需求进行匹配，是光良总结出的场景营销策略——不少热门影视剧、综艺均能看到光良的身影。而在渠道建设方面，光良则集中火力抢占中小县城市场，通过“一县一商”逐渐建立起“农村包围城市”的特色终端体系。

赵小普坦言，“‘做一个全国性的新生消费品品牌’，还有什么比这个更难的吗？但我们没有觉得（难），因为你总有解决的方案，或者你可以通过更辛苦，通过更较真的方式来解决问题。”

值得注意的是，相较于“牛栏山”等老牌酒企，光良在千亿光瓶酒赛道的市场占比仍然较小。顺着这个思路，记者与赵小普聊起了光良的过去和未来。

2019年，白酒行业迎来结构性复苏期，呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。随着电子商务的快速发展，市场出现了一批早期的互联网白酒品牌。

但好景不长，随后几年疫情、行业调整等因素导致白酒行业受到较大影响，几乎所有酒企开始进行产品结构升级来应对产业变化。

可就在这时，一款以粮食基酒比例命名的“数据瓶”白酒“逆势而上”，凭借其颜值、实惠的价格在市场上快速出圈，这便是赵小普2019年创立的“光良”。

2019年上半年，光良上市不到3个月自然销量突破100万瓶；2021年初，公司官宣完成数亿元A轮及B轮融资，投资机构包括高瓴创投、XVC、野格资本等。五年间，不少影视剧、综艺节目中均能看见其身影，邹市明、郝劭文等一众明星组成的品牌天团也让其在业内外赚足了眼球。

光良酒主打光瓶酒，价格定位集中在百元以内价格带，核心产品“光良19”、“光良29”、“光良39”、“光良59”价格分布于20~80元区间。

图片来源：每经记者 张建 摄

创立光良酒时，赵小普已有6年左右的白酒行业经验，期间他也曾踩过不少坑。

谈起过去的创业经历，赵小普认为当时对行业没有敬畏之心，在2014年秋季糖酒会上拒绝了所有来问询的经销商，意图以互联网思维改变白酒行业。

“一开始觉得这个行业就是人傻钱多离家近，后来发现好像只有我傻。”他笑着说道。或许正是因为这股“傻劲儿”，赵小普才在白酒行业开启了连续创业的生涯。

“做酒之前在广告公司我也是创业者，只要没‘死’就没有什么最大的困难，关关难过关关过，更多的是心态上，光良出生后，在疫情的第一年就是硬扛着，我们恨不得是抱着‘黑天鹅’过来的。”赵小普回忆道。

五年来，光良酒累计销售2亿多瓶，终端销售额达数十亿元，迅速在光瓶酒市场站稳了脚跟。目前，已在全国布局30余个省份、600多个县级市场，覆盖约一百万个终端网点。

但是记者注意到，2021年光瓶酒行业市场规模已达到988亿元，相较于顺鑫农业（SZ000860，股价34.27元，市值254.2亿元）等业内老牌酒企，数十亿元终端销售收入的光良仍有不小的差距。

赵小普也清楚这点，但其当前目标并不是提高行业内占比。

“在变成绝对头部之前，讲全国化占比价值不大。”他坦言，“（即使）我们到了百亿，在市场里面的占比也是蛮小的，而我们真正想去替代的，是两三千亿的全国化低端盒装酒市场。比如，名酒企贴牌但品质很差，或者区域上主打面子消费的白酒市场。此外，我们能提供一个有价值感的设计后，也不一定非要有一个盒子，这背后也是商业结构的变化。”

做好渠道

产品够吸引眼球，但要怎么卖出去？这是创业之初赵小普思考最多的问题。

“你上来做一个光瓶酒，卖个几十块钱，终端是进不去的，你敲老板的门，老板觉得你很傻，怎么会有一个光瓶酒没有盒子卖这个价格。”

曾经拒绝过经销商的赵小普，此时已经懂得了渠道的重要性。

鉴于此前“踩坑”的经历，在渠道选择上，这一次赵小普瞄上了“错位发展”。创业之初，光良酒把渠道“根据地”选在了远离大城市的二、三、四线区域，以乡镇、县级市场为主，铺货场景多为“夫妻店”。这也成为光良短短五年在行业快速站稳脚跟的重要支撑。

图片来源：每经记者 张建 摄

“举个例子，我们办公室在成都的高新区，但我们在成都主城区根本就没做，为什么？因为（市场上）酒太多了。早期我们一定是集中‘子弹’去打一些相对容易打的市场。”按照赵小普的说法，在当前存量竞争的态势下，一线城市并不适合新生品牌的成长，而在乡镇、县级市场则更容易找到光良核心价格带的消费人群。

要俘获该市场，需要具备强大的终端销售体系。

交谈中，赵小普多次提到“玻汾”，这是一款山西汾酒（SH600809，股价185.59元，市值2264亿元）旗下拥有数百万终端的光瓶酒超级大单品。而光良通过五年时间，依靠“农村包围城市”的路径也已建立起庞大的终端渠道。

据了解，目前光良销售团队约200人，2021年光良酒形成夫妻店、烟酒店、超市、连锁店等传统门店+KA卖场、新零售和餐饮的核心流通渠道；其中，传统门店占到五六成，KA、新零售占一成，餐饮占三成。目前，光良酒已基本实现全国化布局。

“我们现在相对主流的市场还是县级市场，几个县拼在一起，就形成了一个区块版图。”但这并不是光良的最终目标，赵小普告诉《每日经济新闻·将进酒》记者：“区县市场成熟后，我们就开始往城市延伸，目前我们在二三线城市的布局已经很好了，说不定明年聊天时，长沙、武汉等新一线城市我们都开始做了。”

据光良酒业团队测算，全国市场要铺到250万~300万个终端，“一县一商”铺到约2000~2500个经销商，才能达到业内的第一层“天花板”，而目前光良已达到该目标的三分之一。赵小普透露，“未来3~5年应该能够将300万个终端做饱和，即能招的商、能拓的终端全部铺满。”

“轰炸式”营销

赵小普和团队懂营销，这让光良获得了更多的曝光。

“想做全国化的高频次的快消品，唯一的解决方案就是让更多的消费者知道你，然后他们去买货，就什么问题都解决了。”正如赵小普所说，这些年来，光良在营销上可谓是下了不少功夫，比如请邹市明做代言人，拍微电影，搞线下活动等等，但最关键的还是影视剧植入。

只要是热播剧和综艺，光良酒能植入的都植入。无论是爱奇艺电视剧热播榜第一名《心居》，还是即将上映的王宝强执导的电影《八角笼中》，抑或是新春综艺《一桌年夜饭》。综艺、网剧、电影等各类型影视作品，各有侧重又几乎能覆盖不同年龄段、不同性别、不同消费阶层、不同消费偏好的消费者。

目前，在行业内，像光良这样“轰炸式”植入的白酒品牌少之又少。

赵小普指出，当前传统白酒企业的广告途径只能覆盖到经销商，覆盖不到消费者。他表示：“影视剧植入要‘耐得住寂寞’，因为影视剧有拍摄周期、审核周期和播放周期，这就要求企业有相对长期主义的逻辑；另一方面，影视剧中有饮用场景，无论是合家欢乐还是兄弟小聚，跟白酒在真实生活中的消费场景是一样的。”

图片来源：公司供图

“相对于其他知名酒企，我们还是新的品牌，这是物理维度上解决不了的时间问题，所以我们希望通过几年时间投入上百部这种影视剧，就会有几百个、几千个饮酒的场景，而且是明星们在饮酒的场景，推到消费者面前。”他进一步解释称，“消费者不用全部都看过，在几年时间、三五部里边看到我们，就有可能引导其消费习惯，这会你即便不买，你今年看一个明年看一个，然后你跑到一个终端去发现恰好有卖我们的酒，就有可能产生一次购买行为。

在尽可能触达更多消费者和平衡资金投入上，光良选择了前者。他说，“在达到第一层‘天花板’之前，我们不考虑利润这件事，前几年我们是用‘失血’的方式扩大规模，此后我们所有赚的钱基本上又都回到（扩大规模）这件事情上。”

据悉，光良酒业今年一季度销售同比增长56.2%，回款同比增长64.67%。

在赵小普看来，光良保持良好增长的重要原因之一，便是其将所有基础的“脏活累活”都做了。无论是下沉至区县市场布局终端，还是将光良打造的矿泉水、花生在做推广活动时当作赠品赠送给消费者，来刺激动销，“都是做的最基础的事情”。

今年春季糖酒会上，赵小普公布了以“全面to C”为核心的发展战略。他告诉记者，“我们现在6成以上的精力都放在了如何影响消费者、如何帮助终端店卖酒。最容易的方式，就是让其周边的消费者来店里买酒，如果这件事情做到了，那些奇技淫巧就没有用了”。

光瓶酒竞赛

过去几年，市场上不仅出现了一大批主打光瓶酒的新品牌，部分二线品牌也抓住塔基消费群体的需求，销售额快速增长。

中国酒业协会的市场调查报告显示，光瓶酒市场规模从2016年的506亿元增长到2021年的988亿元，预计2022年全年光瓶酒的市场份额将达到1146亿元、增速高达16%。

光瓶酒似乎迎来了一波新的机会，这也吸引了很多一线名酒的大举加码。机会与压力，似乎对光瓶酒品牌而言同时存在。

图片来源：公司供图

光瓶酒市场变得更热了吗？赵小普对此并不认同。他认为，“光瓶酒之前的热度是酱酒，酱酒那波之前的热度是小酒，一定会有一两个品牌在这里面发光发热，但世界是持续在变化的。我踏踏实实干了5年，是因为5年前没有热度吗？不是的，一直有这个机会存在的，只不过我们那会没有酱酒热，所以掩盖了（光瓶酒）本身就一直存在的光芒。当潮水退去后，就轮到你了。”

对于名酒企下沉做光瓶酒，赵小普并不担心。

他认为，行业企业应放在更长的周期中去看待。“‘名酒企下沉’不发生在今天也不是昨天，更像是每隔一段时间的一个行业热点。”他说：“所以我倒不担心，让卖一两千的头部酒企做一款20元的白酒产品，这与企业的产品结构、毛利结构、定位都有关系。另一方面，（头部酒企）是否真的能够下沉，我们也预测不到，在抵御外侵和修好内功上，我们选择修好内功。”

而修好内功的第一要素，赵小普认为是品质。

“酒卖得好首先要好喝，不好喝又便宜不可能卖得好。首先白酒要好喝，把品质管控住，不同价格带提供不同的、更好的酒质。”赵小普认为，在相对低的价格段，对品质、口感的要求更重要。

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